Comunimarketing, Marketing político

Consideraciones antes de exponer una marca a los medios de comunicación

Cada vez hay mayor interés de los empresarios por conocer nuevos mercados, entender a la competencia o informarse de las políticas públicas. Y son los medios de comunicación -principalmente- quienes atienden esta necesidad de información.

Pero, el papel que juega la prensa no es solo informativo, gracias a las entrevistas, artículos o informes los medios de comunicación también visibilizan oportunidades de negocios, posicionan marcas, consolidan líderes empresariales, generan corriente de opinión, etc.

Es en este punto que nace una alianza estratégica -convenida- entre prensa y empresas, entre el medio y su fuente.

A diferencia de años anteriores, hoy las empresas apuestan por la apertura de sus indicadores, estrategias y el posicionamiento de sus funcionarios. Hay un mayor entendimiento sobre los beneficios que brinda la exposición mediática. Sin embargo, antes que una empresa ceda a la tentación del estrellato es oportuno considerar algunas recomendaciones:

  • En principio, la exposición mediática debe responder a una necesidad. Por ejemplo, ante un escenario de crisis es necesario transmitir seguridad y tranquilidad a los stakeholders y los medios son el canal de mayor efectividad para ello.
  • La presencia en la prensa debe ser estratégica. Es decir, tiene que cumplir un objetivo, no varios, uno. De esta manera, sea en radio, televisión, redes sociales o diarios la opinión pública recibirá un contundente y único mensaje.
  • El mensaje debe ser legible, puntual y focalizado. Hay que evitar ambigüedades. No debemos permitir que la opinión pública interprete lo que la empresa “quiso decir” o “trató de decir”, porque se corre el riesgo de no alcanzar los objetivos planteados.
  • Al establecer la estrategia es importante no solo analizar el impacto en el público externo (clientes, competencia, Estado, etc.), también en el interno (colaboradores), recuerden que los medios son transversales a distintos segmentos. Por ejemplo, una empresa no puede salir a anunciar grandes inversiones cuando mantiene una huelga por incumplimiento de pagos.
  • La elección del vocero es fundamental. Normalmente, la vocería es elegida por rango o por especialidad, pero, difícilmente se considera el factor “compromiso”, grave error, porque un vocero comprometido se prepara, se apasiona y genera mayor credibilidad.

No se discute el rol estratégico que cumplen los medios para el posicionamiento de las empresas, pero una presencia improvisada puede tener un efecto inverso al que se busca, es vez de catapultar la imagen, la puede sepultar.

Arturo Córdova

Director

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Comunicación estratégica

Hace unas pocas semanas dicté un taller de comunicación estratégica para una organización no gubernamental internacional y, como parte de la ponencia, les preparé unas reflexiones sobre lo que implica ser estratégicos en la comunicación, se puede resumir en el siguiente video: Comunicación estratégica

Al respecto, es importante recordar que, para alcanzar una comunicación estratégica, se necesita compromiso, sobre todo, si se trata de una organización global donde cada país comunica según sus intereses y coyunturas, desconectados muchas veces de los objetivos y motivaciones embrionarias que dieron vida a la institución.

Compromiso, especialmente de los principales funcionarios, para que sean ellos los embajadores del cambio, los encargados de explicar a cada colaborador de cada país la necesidad de comunicar de manera articulada, respetando las políticas, mensajes claves y protocolos.

Solo así se construye una imagen global sólida, de esta manera, la imagen que proyecta esta institución en Paraguay debería ser la misma que se proyecta en Nigeria o España.

Taller de Comunicación Estratégica

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Adiós a PBI, bienvenidos indicadores sociales

En las últimas elecciones presidenciales, el candidato y expresidente Alan García prometía un crecimiento del PBI al 6%, eran una de sus ofertas populares más relevantes, irónicamente, solo alcanzó el 6% de la votación popular. Sucede que este tipo de mensajes no cala en las familias que miden la economía del resultado de cuánto más o menos gastan cada fin de semana en el mercado del barrio, no de los porcentajes del PBI. Un grave error de comunicación.

Pero este error no es exclusivo del excandidato presidencial, es recurrente también en periodistas, analistas, políticos y empresarios. Hoy, por ejemplo, acabo de leer el titular de una entrevista que realizan al flamante presidente de la Confiep (Confederación Nacional de Instituciones Empresariales Privadas), Roque Benavides, en el diario La República, quien asegura que si el Perú alcanza el 3.5% del PBI sería una “estrella” en la región.

Roque

Una vez más el famoso PBI y el estrellato que nos hará alcanzar en la región, una comunicación exclusiva para pocos, segmentada para un grupo que no representa a la mayoría de la población.

Por ello, es oportuno destacar que hay miles de familias a quienes les es indiferente si el país crece 1, 2, 3, 4 o 5% del PBI porque -simplemente- nunca perciben los beneficios del supuesto crecimiento económico.

Vivir la experiencia de atenderse en un hospital público no es compatible con anuncios como: “Perú es un ejemplo de crecimiento para la región”, cómo un país puede ser ejemplo de algo si no puede brindar un servicio de salud digno, ni siquiera eficiente, solo digno, se preguntarán las personas.

En ese sentido, ya es tiempo de decirle adiós al crecimiento del PBI. Nuestros líderes políticos y económicos deben cambiar ese discurso y utilizar una comunicación legible y entonada con el día a día de la población, una comunicación estratégica, sobre todo, si nos comunicamos a través de los medios de comunicación.

La comunicación entre autoridades y la población debe servir para fortalecer relaciones no para disociar o generar conflictos, eso implica conocimiento y sensibilidad con los problemas que más aquejan a una población.

Es importante dar un rostro social a nuestros indicadores económicos y hablar, por ejemplo, de cómo el crecimiento económico ayudará a reducir la desnutrición infantil en las comunidades rurales y campesinas. O explicar de qué manera la economía sostenible permitirá que más colegios públicos brinden una educación digital, por ejemplo.

Podrá parecer sencillo, pero establecer una comunicación que sintonice con las necesidades del pueblo puede ayudar a construir relaciones sociales más sólidas. Recordemos, por ejemplo, que los principales proyectos mineros que siguen paralizados se debe – principalmente- a una débil y tardía comunicación entre el Estado, las empresas y sus beneficiarios.

Finalmente, comunicar bien implica saber escuchar.

 

Arturo Córdova

Director

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Marketing Público: Año del buen servicio al ciudadano

A puertas de la celebración del bicentenario de la independencia de nuestra patria, existen problemas estructurales que aún nos esclavizan, nos someten a la desigualdad económica y social que luego desencadena en la violencia social.

Uno de esos problemas es el servicio público que recibimos todos los ciudadanos, un servicio que carece de calidad, innovación, accesibilidad, eficiencia y transparencia. Recibimos un servicio que no sirve, pero que ahonda las diferencias sociales.

Ante este escenario, me parece interesante y oportuno que se haya declarado al 2017 como el “Año del buen servicio al ciudadano”, pero sería muy decepcionante que este gesto solo quede como un título decorativo en la cabecera de los miles de documentos que engordan nuestra burocracia.

El actual gobierno debe entender la enorme oportunidad que tiene para fortalecer (o establecer) su relación con los ciudadanos. En principio, debemos reconocer que un gobierno no va a solucionar todos los problemas -algunos históricos- que presenta nuestro servicio público, pero podría focalizar su esfuerzo a tender a los más graves, por ejemplo: Salud, Educación y Transporte Público. Tiene cuatro años para cimentar las bases de un buen servicio público, no solo en Lima, por supuesto.

Marketing público

Ya que hablamos de servicios debemos hablar de marketing, es hora que el Estado hable de marketing también, porque una gestión estratégica para entender el comportamiento de tu consumidor (ciudadanos) no debe ser exclusiva para el ámbito empresarial, tema que Kotler lo desarrolla con mayor profundidad en su libro Marketing en el sector público (2011).

Una de las críticas recurrentes a la administración pública de nuestro país es que: “No escucha o no entiende las necesidades del pueblo”, el reciente suceso del cobro del peaje en Puente Piedra que exacerbó a todo un pueblo y terminó (como era de esperarse) en la violencia urbana y en una reacción tardía y torpe de las autoridades políticas no hace más que evidenciar la necesidad de operadores de marketing en la gestión pública.

Una encuesta, una simple investigación cuantitativa, podría advertir que ese peaje era arbitrario, deficiente y lesivo para la economía local. Sin embargo, las autoridades locales, regionales y nacionales aún actúan, invierten y negocian sin considerar la opinión de su público objetivo, el ciudadano, de hecho, factores como la corrupción van a impedir siempre una gestión transparente e innovadora en la gestión pública.

Así, como lo sucedido en Puente Piedra, hay una infinidad de conflictos sociales que podrían advertirse y solucionarse con la aplicación de estrategias de marketing. Por ejemplo, la aplicación de investigación de mercados en los sectores Educación, Salud y Transporte Público podría ayudar al Estado a diferenciar y segmentar a sus usuarios, sobre todo si consideramos la heterogeneidad de sus necesidades.

INEI y so rol en el marketing público

No hay necesidad de abrir un departamento de marketing en el Estado, pero sí se debería potenciar o reorientar la labor del Instituto Nacional de Estadística e Informática hacia una gestión estratégica del marketing.

Que las investigaciones, estudios, censos y encuestas estén orientadas a comprender el comportamiento del usuario del servicio público, que ayude al gobierno a:

  • Mejorar la oferta de productos y servicios públicos.
  • Identificar y categorizar las necesidades de los usuarios.
  • Establecer costos y tarifas de los servicios públicos segmentadas.
  • Modernizar y agilizar la gestión pública.
  • Optimizar la inversión y el gasto público.
  • Mejorar y medir la satisfacción de los usuarios (ciudadanos).

En general, el marketing puede ayudar al actual gobierno que los ciudadanos (usuarios) celebremos nuestro bicentenario con un servicio público digno, porque nos lo merecemos, porque esa sensación de justicia realmente nos hará independientes. Por eso, espero que el gobierno tome con mucha seriedad su compromiso de hacer del 2017 el Año del buen servicio al ciudadano”.

Arturo Córdova

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La invalorable y provocadora experiencia de trabajar para una empresa familiar

  • El 70% de empresas familiares desaparece con la primera generación
  • Cerca del 90% de las empresas en el Perú, son producto de emprendimiento familiar

 

¡Es otra cosa! Con esta expresión un amigo resumía su tránsito de una empresa global a una familiar. Destacaba, sobre todo, el protagonismo que ahora tenía su gerencia de marketing en las decisiones estratégicas de la empresa, comentaba además que, pese a tener el mismo cargo, sentía mayor presión, responsabilidad y compromiso porque sus decisiones –en la empresa familiar- tenían un impacto directo en el día a día de la compañía.

Pero hay un aspecto mucho más relevante, el emocional. Normalmente, las empresas familiares, que dieron el salto de pequeñas a grandes, atesoran historias exitosas, motivadoras, que inspiran y enorgullecen a sus colaboradores, historias relacionadas a un espíritu de lucha, ingenio, unión, responsabilidad y sobre todo, firmeza.

Lamentablemente, las estadísticas nos dicen que, en Perú y a nivel de Latinoamérica, el 70% de las empresas familiares desaparece con la primera generación, y apenas un 5% llega a la tercera generación. ¿Los motivos? Diversos, pero hay dos que son reiterativos en el análisis de los especialistas: falta de institucionalización y de profesionalización.

Si bien es interesante ahondar en los problemas que limitan la sostenibilidad de una empresa familiar, esta vez les contaré un nuevo caso de éxito en el Perú. Se trata de una empresa especializada en el sector eléctrico industrial que, en el mes de noviembre, nos contrató para lanzar a los medios uno de los almacenes más grandes e innovadores del país para esta industria.

Era la primera vez que nos contrataba una empresa familiar y tuve la suerte de acompañar al presidente del directorio (segunda generación) a una serie de entrevistas, escuchar la historia de crecimiento de la empresa fue aleccionador. De estas entrevistas rescaté tres normas (políticas) que esta familia aplicó –rigurosamente- para pasar de un pequeño negocio ferretero a superar una facturación de 40 millones de dólares anuales.

1.- Ahorro

Sobre todo la madre, que apoyaba a su esposo en la administración de la pequeña empresa, apostó por ahorrar lo poco o mucho que iban ganando. “Vivíamos en una pequeña casa alquilada en Surquillo, donde también operaba la empresa, ahí estuvimos los primeros años, pero a pesar que el negocio crecía mi madre no quería salir del lugar hasta que tengamos los ahorros suficientes para comprar un terreno propio. Teníamos las posibilidades de alquilar una casa más amplia y en una mejor zona, pero solo salimos de ahí cuando finalmente compraron el terreno, decisión que fue clave para el crecimiento de la empresa”.

2.- Servicio diferenciado y de calidad

El patriarca de la familia y fundador de la empresa tenía una lectura legible del mercado, lo que le permitió implementar políticas que poco a poco lo iban diferenciando y descollando de su competencia. Por ejemplo, se consolidaron como el distribuidor con el menor tiempo de entrega de productos, en triciclo o en carro, el padre o los hijos, fines de semana o feriados, los productos llegaban siempre a tiempo. “Como los clientes sabían que nuestra casa también operaba la empresa nos tocaban la puerta hasta los domingos y mi padre nunca se molestó siempre les brindábamos una atención de calidad. ´Éramos una solución para ellos. Las obras nunca paran, los distribuidores tampoco”.

3.- Mirada global

“Lo que no había en el Perú, lo traíamos”.

Una de las acciones que le permitió a la empresa alejarse de su competencia era el ingreso de nuevos e innovadores productos. Esto lo logró porque el fundador decidió recorrer el mundo visitando ferias industriales, logrando representaciones exclusivas, recordemos que antes no existía el internet y no había forma de conocer las innovaciones.

“Cuando crecí mi padre me mandó a estudiar al extranjero porque tenía que aprender el inglés. Él decía que el inglés nos abrirían nuevas puertas y así fue”, contó el actual presidente de directorio en una de las entrevistas, hecho que reafirma la visión global que tenía el fundador de la compañía.

Tal vez sea una selección mezquina la que he realizado, pero de las diversas entrevistas que brindó fueron estas tres acciones las que más me impactaron y supongo fueron esenciales para gatillar el éxito de la familia Mallqui.

También se podría destacar políticas como la especialización, la apuesta por la formalidad, la separación del vínculo familiar de las decisiones empresariales, entre otras acciones que ya pertenecen a otro artículo.

En el Perú solo el 27% de las empresas familiares incorporan a terceros especialistas en los directorios o puestos claves, un porcentaje muy por debajo del índice global, que alcanza el 64%, según un estudio de PWC. Este conservadurismo en el empresariado nacional podría ser una de las causas de que pocas empresas familiares sean sostenibles en el tiempo, tal vez sea hora de cambiar y ver en este caso de éxito un ejemplo a seguir.

Arturo Córdova

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Líder que sabe escuchar, compañía que sabe comunicar

En los últimos años, he notado que los directores, gerentes generales o presidentes de directorio se involucran cada vez más en la elaboración de los planes de prensa o en el establecimiento de las estrategias de comunicación, gestión que hasta hace un puñado de años era exclusiva de las áreas de comunicación o marketing, al menos en las grandes corporaciones.

El involucramiento de los tomadores de decisión es crucial para optimizar los tiempos y recursos, pero sobre todo, para hilar muy fino los objetivos comunicacionales, casi de manera artesanal. Para graficar y avalar esta premisa, les contaré un episodio de mucho aprendizaje para mi labor como consultor en comunicaciones, que espero sea de utilidad para quienes lo lean.

Hoy, por la mañana, me reuní con el gerente general (a quien llamaremos Vicente) de una de las compañías más importantes de los sectores minería y energía para ultimar detalles de la entrevista que brindaría a una revista empresarial de alta lectoría.

Pero esta reunión era el epílogo de una serie de acciones que se habían realizado para prepararnos adecuadamente. En principio, el gerente regional de comunicaciones involucró desde el inicio de las gestiones a Vicente, quien además movilizó y encargó a todos los gerentes de las diversas divisiones sistematizar, actualizar y compartir sus principales indicadores. Tras reunir toda la información elaboramos un documento resumen a modo de ayuda memoria, aprobado por Vicente, documento que además respondía las inquietudes del periodista.

En paralelo, Vicente se reunión personalmente con algunos directores para resolver consultas puntuales sobre algunos proyectos emblemáticos con el afán de tener información de interés para el medio.

Finalmente, se identificó y estructuró los mensajes claves que la compañía busca posicionar. No contento con ello, Vicente llegó a la entrevista con material informativo complementario, una ayuda memoria propia con apuntes de su investigación y una confianza que contagiaba a todos en la sala. Según afirmó el periodista, el mensaje fue claro y la información relevante e interesante, podríamos afirmar que se fue satisfecho.

Con esta activa participación, Vicente ha logrado que toda la compañía se involucre en la gestión de prensa, ahora todos están a la expectativa de la publicación porque se sienten parte de este esfuerzo. En el fondo, Vicente está fortaleciendo la relación empresa – colaborador.

A esto se llama liderazgo, tener esa capacidad de involucrar, escuchar y empoderar a tu gente.

Lección aprendida

Es nuestra tarea y responsabilidad, como estrategas de comunicaciones, sensibilizar a los tomadores de decisión en la acciones de comunicación (interna o externas) de la compañía, que tu público final no solo sean los gerentes o encargados de marketing o comunicaciones, toda la empresa debe reconocer el valor de las comunicaciones.

Para lograrlo, debemos generar confianza, demostrar capacidad de gestión, ser responsables y oportunos en nuestra participación, creativos ante escenarios de crisis y sobre todo, transparentes en nuestro trabajo.

Posdata

Vicente también participó en la ayuda memoria de cierre que se le entregó al periodista tras la entrevista.

 

Arturo Córdova

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Olímpica lección: cómo manejar una situación de crisis

En las últimas semanas, los videos más viralizados han sido, no cabe duda, los relacionados a los Juegos Olímpicos Río 2016. Imágenes cargadas de emoción, pundonor, patriotismo, de una fuerza invisible que magnetiza y envuelve.

Pero de todos los videos que devoré hay uno que es particularmente exquisito. Se trata de una historia aleccionadora. Ganzorig Mandakhnaran (Mongolia) un campeón asiático de la lucha libre disputaba la medalla de bronce con el uzbeko, Ikhtiyor Navruzov. Había ganado la lucha en el ruedo, pero la perdió por un acto desleal al deporte, intentó ridiculizar a su oponente.

Solo le bastó cinco segundos para perder una medalla, pero al mismo tiempo, para ganar la mejor lección de su vida. Esta historia es un buen ejemplo de cómo debemos manejar una situación de crisis ante un escenario totalmente adverso. Acá rescato algunas lecciones:

Reconocer el error

Cuando el juez tomó la drástica pero ejemplar decisión de “arrebatarle” la medalla, Mandakhnaran comprendió que había cometido el error más grande de su carrera. No necesitó mucho tiempo para entender que por una actitud infantil, ajena a un deportista olímpico, había perdido la posibilidad de llevarle una alegría a su país. Mandakhnaran estaba destruido, pero no reclamó, tuvo el coraje de reconocer su error.

Aceptar las consecuencias

Ganzorig Mandakhnaran no solo aceptó la decisión de juez, sino que tomó el control de la situación y realizó un gesto que le permitió limpiar y fortalecer su imagen: se disculpó con su oponente, le extendió la mano, tal vez a modo de desagravio por la muestra innecesaria de superioridad, y se retiró de la competencia, le dejó el camino libre a Ikhtiyor Navruzov para que obtenga la medalla, cosa que así sucedió. Asumió y enfrentó las consecuencias de su actuar.

Personalidad

Reacción distinta tuvieron sus entrenadores, que al enterarse de la decisión del juez no solo la rechazaron sino que protestaron de una forma repudiable, se desnudaron e incitaban al público al desorden, desnudaron también la carencia de profesionalismo y de respeto a su bandera. Lo único rescatable de este berrinche fue que Ganzorig Mandakhnaran no se contagió de la bravuconada de sus entrenadores, no cayó en la simpleza endosar su error y responsabilidad a otros. Tuvo hidalguía y personalidad.

Lecciones para el manejo de crisis

Un escenario de crisis puede acontecer en cualquier momento y por diversos motivos, es por ello que la prevención y preparación son fundamentales para que una empresa reduzca el impacto del mismo. Al respecto, les comparto unas recomendaciones inspiradas del caso Ganzorig Mandakhnaran:

1.- Ante una situación de crisis siempre es recomendable reconocer los errores a tiempo e informar con la verdad. No traten de desconocer o minimizar la crisis. No busquen culpables en terceros o excusas sin fundamento que no serán sostenibles ante la opinión pública. No dinamiten aun más la imagen de la empresa con acciones que buscan esconder o disfrazar la verdad.

2.- Deben analizar el impacto de la crisis (político, financiero, social) y comunicarlo a sus públicos objetivos de manera transparente. Recuerden que si no lo comunica la misma empresa otros lo harán y tal vez de manera distorsionada.

3.- Las empresas deben pasar de la conmoción a la acción. Empezar a ejecutar medidas correctivas. Por ejemplo, informar cómo resarcirá los daños cometidos. Cuando una empresa reconoce, asume las consecuencias y corrige los errores, tendrá muchas posibilidades de recuperar su imagen y prestigio. Lo que genera una verdadera crisis es no responder a tiempo y tratar de ocultar lo inevitable.

4.- Finalmente, el factor tiempo es fundamental, las decisiones en una situación de crisis deben ser inmediatas. Si Ganzorig Mandakhnaran no se hubiese disculpado en ese mismo instante, es muy probable que mantendría esa imagen de deportista desleal para toda su vida. Lo mismo puede suceder con una empresa, recuérdelo.

Video del suceso: https://www.youtube.com/watch?v=iZZcu9PZJIE

 

Arturo Córdova

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