Comunimarketing, Marketing político

Consideraciones antes de exponer una marca a los medios de comunicación

Cada vez hay mayor interés de los empresarios por conocer nuevos mercados, entender a la competencia o informarse de las políticas públicas. Y son los medios de comunicación -principalmente- quienes atienden esta necesidad de información.

Pero, el papel que juega la prensa no es solo informativo, gracias a las entrevistas, artículos o informes los medios de comunicación también visibilizan oportunidades de negocios, posicionan marcas, consolidan líderes empresariales, generan corriente de opinión, etc.

Es en este punto que nace una alianza estratégica -convenida- entre prensa y empresas, entre el medio y su fuente.

A diferencia de años anteriores, hoy las empresas apuestan por la apertura de sus indicadores, estrategias y el posicionamiento de sus funcionarios. Hay un mayor entendimiento sobre los beneficios que brinda la exposición mediática. Sin embargo, antes que una empresa ceda a la tentación del estrellato es oportuno considerar algunas recomendaciones:

  • En principio, la exposición mediática debe responder a una necesidad. Por ejemplo, ante un escenario de crisis es necesario transmitir seguridad y tranquilidad a los stakeholders y los medios son el canal de mayor efectividad para ello.
  • La presencia en la prensa debe ser estratégica. Es decir, tiene que cumplir un objetivo, no varios, uno. De esta manera, sea en radio, televisión, redes sociales o diarios la opinión pública recibirá un contundente y único mensaje.
  • El mensaje debe ser legible, puntual y focalizado. Hay que evitar ambigüedades. No debemos permitir que la opinión pública interprete lo que la empresa “quiso decir” o “trató de decir”, porque se corre el riesgo de no alcanzar los objetivos planteados.
  • Al establecer la estrategia es importante no solo analizar el impacto en el público externo (clientes, competencia, Estado, etc.), también en el interno (colaboradores), recuerden que los medios son transversales a distintos segmentos. Por ejemplo, una empresa no puede salir a anunciar grandes inversiones cuando mantiene una huelga por incumplimiento de pagos.
  • La elección del vocero es fundamental. Normalmente, la vocería es elegida por rango o por especialidad, pero, difícilmente se considera el factor “compromiso”, grave error, porque un vocero comprometido se prepara, se apasiona y genera mayor credibilidad.

No se discute el rol estratégico que cumplen los medios para el posicionamiento de las empresas, pero una presencia improvisada puede tener un efecto inverso al que se busca, es vez de catapultar la imagen, la puede sepultar.

Arturo Córdova

Director

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Marketing político

Populismo, el principal desastre

Esta campaña mezquina y evidentemente orquestada para ridiculizar o ningunear la labor del actual presidente de la República, Pedro Pablo Kuczynski, tiene una imagen símbolo, una imagen que grafica además la miopía política de nuestro país, esa mirada distorsionada de la responsabilidad de un político.

Se trata de la foto del expresidente Alberto Fujimori, hoy preso, hundido en el lodo inspeccionando la tragedia de El Niño del 98, que en su momento no supo prevenir.

Imagen que, en esta semana de tragedia, sus hijos intentaron recrear, tal vez con el mimo objetivo: capitalizar el dolor y la tragedia humana en réditos políticos, porque si en algo se creen buenos los Fujimori está en hacer populismo, un vicio político que carcome y pudre a nuestro país.

keiko FEN

Pero, ¿existe alguna relación entre el populismo y la tragedia de los desastres? Sí, y está tatuada en el inconsciente del pueblo y los políticos lo saben.

Que miles de personas crean que el solo hecho de recorrer la zona de tragedia es ser un buen político o un presidente sensible y responsable con su pueblo es avalar la inoperancia y la desidia.

Esas miles de personas deben entender que un buen político es aquel que reduce los riesgos de un desastre con una gestión responsable, aquel que sabe invertir el presupuesto en prevención, el que planifica y ejecuta obras funcionales que resistan estos embates. Un buen político te reubica y no te regala títulos de propiedad en zonas de alto riesgo, porque simplemente no hace cálculos políticos. Es aquel que no lucra con el dinero que puede salvar la vida de tus hijos.

No hay acto más nauseabundo que jugar con la esperanza de los damnificados, prometer soluciones que ni siquiera corresponden a sus competencias es dinamitar la dignidad de las personas.

Por ello, debemos ser rigurosos con nuestras autoridades, exigir el cumplimiento de sus responsabilidades y rendición de cuentas de sus acciones. Debemos evolucionar como sociedad y rechazar todo acto de populismo, nuestro país no necesita ni pan ni circo, ni de personas que piensan que entregando víveres y tápers con plata es cumplir con el país.

El populismo obnubila a las autoridades y a la sociedad, distorsiona las inversiones e incentiva la corrupción, pero, sobre todo, nos adormece y nos somete a ser un país que años tras años tropezará en los mismos errores.

Para evitarlo, debemos dejar de ser una sociedad cómplice y más digna.

Arturo Córdova

Director

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Comunimarketing, Marketing político

Adiós a PBI, bienvenidos indicadores sociales

En las últimas elecciones presidenciales, el candidato y expresidente Alan García prometía un crecimiento del PBI al 6%, eran una de sus ofertas populares más relevantes, irónicamente, solo alcanzó el 6% de la votación popular. Sucede que este tipo de mensajes no cala en las familias que miden la economía del resultado de cuánto más o menos gastan cada fin de semana en el mercado del barrio, no de los porcentajes del PBI. Un grave error de comunicación.

Pero este error no es exclusivo del excandidato presidencial, es recurrente también en periodistas, analistas, políticos y empresarios. Hoy, por ejemplo, acabo de leer el titular de una entrevista que realizan al flamante presidente de la Confiep (Confederación Nacional de Instituciones Empresariales Privadas), Roque Benavides, en el diario La República, quien asegura que si el Perú alcanza el 3.5% del PBI sería una “estrella” en la región.

Roque

Una vez más el famoso PBI y el estrellato que nos hará alcanzar en la región, una comunicación exclusiva para pocos, segmentada para un grupo que no representa a la mayoría de la población.

Por ello, es oportuno destacar que hay miles de familias a quienes les es indiferente si el país crece 1, 2, 3, 4 o 5% del PBI porque -simplemente- nunca perciben los beneficios del supuesto crecimiento económico.

Vivir la experiencia de atenderse en un hospital público no es compatible con anuncios como: “Perú es un ejemplo de crecimiento para la región”, cómo un país puede ser ejemplo de algo si no puede brindar un servicio de salud digno, ni siquiera eficiente, solo digno, se preguntarán las personas.

En ese sentido, ya es tiempo de decirle adiós al crecimiento del PBI. Nuestros líderes políticos y económicos deben cambiar ese discurso y utilizar una comunicación legible y entonada con el día a día de la población, una comunicación estratégica, sobre todo, si nos comunicamos a través de los medios de comunicación.

La comunicación entre autoridades y la población debe servir para fortalecer relaciones no para disociar o generar conflictos, eso implica conocimiento y sensibilidad con los problemas que más aquejan a una población.

Es importante dar un rostro social a nuestros indicadores económicos y hablar, por ejemplo, de cómo el crecimiento económico ayudará a reducir la desnutrición infantil en las comunidades rurales y campesinas. O explicar de qué manera la economía sostenible permitirá que más colegios públicos brinden una educación digital, por ejemplo.

Podrá parecer sencillo, pero establecer una comunicación que sintonice con las necesidades del pueblo puede ayudar a construir relaciones sociales más sólidas. Recordemos, por ejemplo, que los principales proyectos mineros que siguen paralizados se debe – principalmente- a una débil y tardía comunicación entre el Estado, las empresas y sus beneficiarios.

Finalmente, comunicar bien implica saber escuchar.

 

Arturo Córdova

Director

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Comunimarketing, Marketing político

Marketing Público: Año del buen servicio al ciudadano

A puertas de la celebración del bicentenario de la independencia de nuestra patria, existen problemas estructurales que aún nos esclavizan, nos someten a la desigualdad económica y social que luego desencadena en la violencia social.

Uno de esos problemas es el servicio público que recibimos todos los ciudadanos, un servicio que carece de calidad, innovación, accesibilidad, eficiencia y transparencia. Recibimos un servicio que no sirve, pero que ahonda las diferencias sociales.

Ante este escenario, me parece interesante y oportuno que se haya declarado al 2017 como el “Año del buen servicio al ciudadano”, pero sería muy decepcionante que este gesto solo quede como un título decorativo en la cabecera de los miles de documentos que engordan nuestra burocracia.

El actual gobierno debe entender la enorme oportunidad que tiene para fortalecer (o establecer) su relación con los ciudadanos. En principio, debemos reconocer que un gobierno no va a solucionar todos los problemas -algunos históricos- que presenta nuestro servicio público, pero podría focalizar su esfuerzo a tender a los más graves, por ejemplo: Salud, Educación y Transporte Público. Tiene cuatro años para cimentar las bases de un buen servicio público, no solo en Lima, por supuesto.

Marketing público

Ya que hablamos de servicios debemos hablar de marketing, es hora que el Estado hable de marketing también, porque una gestión estratégica para entender el comportamiento de tu consumidor (ciudadanos) no debe ser exclusiva para el ámbito empresarial, tema que Kotler lo desarrolla con mayor profundidad en su libro Marketing en el sector público (2011).

Una de las críticas recurrentes a la administración pública de nuestro país es que: “No escucha o no entiende las necesidades del pueblo”, el reciente suceso del cobro del peaje en Puente Piedra que exacerbó a todo un pueblo y terminó (como era de esperarse) en la violencia urbana y en una reacción tardía y torpe de las autoridades políticas no hace más que evidenciar la necesidad de operadores de marketing en la gestión pública.

Una encuesta, una simple investigación cuantitativa, podría advertir que ese peaje era arbitrario, deficiente y lesivo para la economía local. Sin embargo, las autoridades locales, regionales y nacionales aún actúan, invierten y negocian sin considerar la opinión de su público objetivo, el ciudadano, de hecho, factores como la corrupción van a impedir siempre una gestión transparente e innovadora en la gestión pública.

Así, como lo sucedido en Puente Piedra, hay una infinidad de conflictos sociales que podrían advertirse y solucionarse con la aplicación de estrategias de marketing. Por ejemplo, la aplicación de investigación de mercados en los sectores Educación, Salud y Transporte Público podría ayudar al Estado a diferenciar y segmentar a sus usuarios, sobre todo si consideramos la heterogeneidad de sus necesidades.

INEI y so rol en el marketing público

No hay necesidad de abrir un departamento de marketing en el Estado, pero sí se debería potenciar o reorientar la labor del Instituto Nacional de Estadística e Informática hacia una gestión estratégica del marketing.

Que las investigaciones, estudios, censos y encuestas estén orientadas a comprender el comportamiento del usuario del servicio público, que ayude al gobierno a:

  • Mejorar la oferta de productos y servicios públicos.
  • Identificar y categorizar las necesidades de los usuarios.
  • Establecer costos y tarifas de los servicios públicos segmentadas.
  • Modernizar y agilizar la gestión pública.
  • Optimizar la inversión y el gasto público.
  • Mejorar y medir la satisfacción de los usuarios (ciudadanos).

En general, el marketing puede ayudar al actual gobierno que los ciudadanos (usuarios) celebremos nuestro bicentenario con un servicio público digno, porque nos lo merecemos, porque esa sensación de justicia realmente nos hará independientes. Por eso, espero que el gobierno tome con mucha seriedad su compromiso de hacer del 2017 el Año del buen servicio al ciudadano”.

Arturo Córdova

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Marketing político

No hay peor ciego que aquel que no quiera ver

Qué pensará Pedro Ferradas, qué frustración tan honda debe sentir cada vez que sucede un desastre (sismo, huayco, desbordes de ríos, etc.) que él ya advirtió, pero nadie quiere escuchar. Para qué tantas investigaciones, libros publicados, conferencias, entrevistas, proyectos sobre prevención de desastres y gestión de riesgo si las autoridades competentes ni las leen, menos las van a ejecutar.

A pesar de su carácter amable y su excesiva diplomacia, no dudo que Pedro debe reventar de cólera cada vez que un político llega a la zona del desastre llevando víveres y frazadas para “proteger y cuidar” a las víctimas, cuando en su escritorio deben decenas de invitaciones de Pedro a sus talleres o charlas de planificación y prevención que nunca abrió ni atenderá.

Pedro Ferradas es especialista de prevención de desastres y gestión de riesgo de Soluciones Prácticas y desde que lo conozco, hace una década, hace mil malabares para que las autoridades políticas, sobre todo, agenden la importancia de desarrollar en el Perú una política de prevención ante los desastres.

¿Cómo es posible que hoy en día todavía haya familias víctimas de un huayco? La respuesta es sencilla, a la autoridad local le es indiferente trabajar en la prevención. Lamentablemente, la prevención es invisible, no es atractiva a los medios de comunicación, no genera réditos ni económicos ni políticos, no da votos.

En este punto, Pedro debe reconocer que su esfuerzo carece de una estrategia de marketing que “enamore” a los políticos, es que debe tener tantas cosas importantes en su quehacer que se debe de buscar la forma de llamar la atención.

Gestión de riesgo 1

Decisión política

Para revertir este panorama, simplemente se necesita decisión política. Por ejemplo, en cinco minutos Pedro me comentó tres acciones que podría realizar una autoridad política y que evitarían más muertes a causa de un huayco.

1.- Hacer uso de la ley para desterrar a las bandas de invasores que comercializan terrenos en zonas de alto riesgo, ubicadas en las mismas cicatrices que años tras años dejan los huaycos. Esto es pura decisión política, porque implica que los municipios dejen de regalar títulos de propiedad en épocas electorales.

2.- Normar para que las empresas privadas y estatales que brindan servicios de luz, agua, desagüe, teléfono y cable no operen en las invasiones. Cuando las viviendas informales reciben estos servicios los están empoderando y “formalizando”.

3.- Desalojar a las familias invasoras de las zonas de alto riesgo que, para comodidad del municipio, ya están identificadas.

Solo son ejemplos de acciones concretas que ya están investigadas y planificadas, los gobiernos locales o regionales o el mismo Estado no deben gastar un solo centavo en conocer las acciones que se deben de realizar para evitar que un terremoto destruya la frágil economía de nuestro país, un huayco se lleve a familias enteras o un desborde de río destruya campos agrícolas. Aprovechemos lo avanzado, no lo desperdiciemos, porque no hay peor ciego que aquel que no quiera ver.

Hagamos un esfuerzo para que los años de investigación de Pedro, así como de muchos otros investigadores, no sirvan solo para decorar la biblioteca vintage de una pálida sala. No podemos dejar morir al enfermo cuando tenemos la receta en la mano. Tienen las nuevas autoridades políticas la posibilidad de armonizar las diversas iniciativas y establecer una única política nacional de prevención de riesgo.

Datos de interés

  • El Perú ocupa el segundo lugar en Sudamérica con mayor número de personas afectadas por desastres. Según el INDECI solo en el año 2015, se registraron 1’427.432 personas afectadas por desastres. Además, se estima que en Lima más de 200 mil viviendas estarían en situación de riesgo ante la eventualidad de un gran sismo.
  • El lunes 26 de septiembre se realizará en Perú el “Encuentro Latinoamericano de Gestión del Riesgo de Desastres”, organizado por Soluciones Prácticas.

Arturo Córdova

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Marketing político

Al grano: por qué Juan Valdez sí y Luchito Quispe no

Hoy, recibí una nota de prensa de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia @Fedecafeteros, donde daban cuenta de un crecimiento del 18% de sus ingresos en el primer semestre de este año, gracias a la expansión estratégica de su única marca, Juan Valdez, en los principales mercados internacionales.

Coincidentemente, hoy, la Junta Nacional del Café @Juntadelcafe también daba cuenta de los resultados de exportación del primer trimestre, donde destaca la participación de 107 empresas peruanas que entre todas se disputan las oportunidades comerciales que tiene nuestro café a nivel internacional.

Ambas instituciones brindan cifras de crecimiento, ambas representan a miles de familias productoras de café, ambas son instituciones líderes en sus países, pero no todo es coincidencia, hay diferencias oceánicas en la organización, administración y promoción que han situado al café colombiano como uno de los de mejor calidad a nivel mundial, reconocimiento que, como país, el Perú no ha logrado conseguir, más allá de destacadas iniciativas privadas.

Punto de quiebre

Hace más de 50 años, la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia @Fedecafeteros, que agrupa a 500 mil familias dedicadas a la producción de café, decidió apostar por el marketing y agrupar todo su esfuerzo comercial en una sola marca, Juan Valdez. Desde ese momento, han experimentado una revolución social y económica que ha marcado a todo un país.

Hoy, su enfoque de negocio está en innovar y hacer crecer sus canales de venta. Por ejemplo, la expansión de la cadena de cafeterías en países como Perú, Chile, Costa Rica, Bolivia, México y El Salvador impulsa –inevitablemente- la ampliación de su portafolio de productos.

Así mismo, han entrado con paso firme al comercio electrónico e impulsan las ventas directas por dispositivos móviles para atender al creciente consumidor digital. Es decir, la producción del café ya dejó de ser su principal interés, hoy se concentran en las estrategias de marketing para generar nuevos productos.

Tarea pendiente, familias productoras

En el escenario peruano, es importante destacar la función comercial (ferias, ruedas de negocios, acercamiento a mercados), educativa (capacitaciones, asesoría legal) y política (representación) de la Junta Nacional del Café, así como el emprendedurismo de muchos empresarios y asociaciones que han logrado posicionar sus productos en los diversos mercados internacionales. Recordemos que el café lidera la canasta exportadora del sector agrícola con cerca de U$ 650 millones.

Pero este buen escenario económico que brinda el café a nivel internacional no necesariamente signifique que toda la cadena de producción y comercialización del café se vea favorecida, hay quienes no gozan de estas exorbitantes cifras, las familias agrícolas, por ejemplo.

Se estima que hay cientos de familias cafeteras que viven en la pobreza, con una economía de supervivencia a pesar de la riqueza de sus tierras. Son familias que no cuentan con tecnologías, financiamiento e infraestructura para comercializar directamente su producción y se ven obligadas a ofertan a los acopiadores a precios antojadizos y mezquinos, convirtiéndolas en el grupo menos favorecido de la cadena de exportación.

Son por estas familias que se debería poner en discusión si el modelo de Juan Valdez funcionaría en el Perú, si la idea de ofertar una sola marca que beneficie y agrupe a las familias productoras y que permita optimizar gastos administrativos, logísticos y publicitarios resulte beneficioso o es una gestión imposible.

Es innegable que hay factores que dificultan la integración de las familias productoras de café en nuestro país como: la geografía, la extrema fragmentación (minifundio), la falta de titulación de tierras, la burocracia, falta de representatividad, débil infraestructura, entre los principales. Pero se podría lanzar una marca única a modo de un piloto, avanzar paso a paso e ir agrupando a asociaciones y gremios de manera progresiva para evaluar aciertos y desaciertos, desarrollar una estrategia de posicionamiento que involucre a las entidades gremiales, así como estatales.

Porque si Colombia tiene a su Juan Valdez, por qué nosotros no podemos tener a nuestro Luchito Quispe.

Juan Valdez

 

Arturo Córdova

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Marketing político, Sin categoría

73 no son más que 30 millones, existe el referéndum

Ciudadano, si te preocupa la actitud bravucona que adoptó el fujimorismo al enrostrarnos, eufórico, a sus 73 congresistas como símbolo de poder indiscutible, como si la representación popular se distorsionara a una representación personal, si eso te preocupa, tranquilo, no pasa nada.

Ciudadana, si te alarmó la declaración del reelegido congresista fujimorista Pedro Spadaro, al asegurar que, gracias a su mayoría parlamentaria, ahora el Congreso les pertenece, tranquila, si eso te alarmó, no pasa nada.

Si te desconcierta la ausencia del gesto democrático del fujimorismo, quien se niega a extender la mano al nuevo presidente de la República, con el único objetivo de satisfacer un capricho, un comportamiento casi juvenil de su lideresa, no te estreses.

Para tranquilidad de los ciudadanos la Constitución Política nos da la facultad de revocatoria y remoción de nuestras autoridades, así lo establece la Ley N° 26300, Ley de los Derechos de Participación y Control Ciudadano, que en su artículo 38 señala:

“El referéndum puede ser solicitado por un número de ciudadanos no menor al 10 por ciento del electorado nacional”. Es decir, dos millones de peruanos votantes decididos pueden convocar un referéndum, por ejemplo, para solicitar la renovación por tercios o medios del Congreso de la República.

Este derecho faculta a la ciudadana a romper el vidrio cuando sienta que la democracia esté en peligro por la ambición política de unos pocos. Un referéndum permitiría recomponer las fuerzas políticas en el parlamento para bienestar de nuestro país.

Ahora que ya estás más tranquilo, recuerda que 73 no son más que 30 millones, siempre y cuando no dejemos en manos de pocos la responsabilidad de gobernar un país, corresponde, sobre todo, a los jóvenes, ser vigilantes de la gestión de nuestras autoridades.

Más información sobre el referéndum (son solo 13 páginas): http://goo.gl/wcYYO

 

Arturo Córdova

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