Comunimarketing, Marketing político

Eternos invitados y grandes ausentes de PERUMIN

Como una erupción volcánica, cada dos años, Perumin irrumpe en la cotidianidad del pueblo de Arequipa. Durante una semana esta ciudad sureña no duerme, resiste al impacto socioeconómico que despliega uno de los acontecimientos mineros más importante de la región. Así sucedió en la última edición que recientemente culminó.

La convención minera Perumin no solo resuena en Arequipa, lo hace a nivel nacional. No hay duda que se ha consolidado en el encuentro empresarial de mayor expectativa y movilidad en nuestro país. Esta expectativa le brinda también la oportunidad y responsabilidad de involucrar a todos los principales actores que integran la minería del país, tarea que aún no puede cumplir.

Perumin 33 fue una fiesta que nadie se quiso perder.

El Estado, a través de cinco ministerios, estuvo presente, los principales líderes y empresarios mineros y los proveedores (grandes y pequeños, nacionales y extranjeros), también. Los de siempre.

Es una fiesta donde todos bailan el mismo ritmo, donde todos comparten los mismos objetivos y anhelos, todos se conocen y apuestan por la minería, ninguno de los invitados a la fiesta de Perumin retiene trabajadores, bloquea pistas ni paraliza grandes proyectos como Conga. “Esos” no están, son los grandes ausentes.

“Esos”, no solo son personas independientes o grupos de revoltosos, son instituciones, son líderes políticos, líderes sociales, visibles y reconocidos.

Entonces, es oportuno preguntarse ¿es Perumin el escenario para dialogar con quienes tienen serias diferencias sobre la ejecución de los proyectos mineros o debe ser siempre una reunión de buenos amigos?

 

Autoridades políticas regionales

Las autoridades municipales y regionales de las zonas de alto potencial minero han sido también ausencias significativas. Sí estuvieron presentes los gobiernos regionales de Ica y Arequipa, pero nadie puede negar o simular que Cillóniz y Osorio son amigos de la minería, con ellos no hay mayor problema.

Pero, por ejemplo, Cajamarca. A mi humilde parecer, creo que se pudo realizar un mayor esfuerzo por acercar a las autoridades de esta ciudad a conversar y tender puentes. Paradójicamente, en Perumin se instaló un stand de la Municipalidad de Cajamarca, un stand pequeño, descuidado y abandonado, como la relación que sostiene este sector con diversos líderes locales.

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Oportunidades

Perumin, posicionado en una zona estratégica para la minería, el sur del país, debería mantener ese espíritu descentralista en el diálogo e involucrar a más actores sociales. Es claro que existen resistencias solventadas y auspiciadas para paralizar los proyectos mineros con quienes es casi imposible establecer un acuerdo, pero esas resistencias no nos deben desanimar ni hacer perder la brújula y mucho menos contraernos y ensimismarnos.

Perumin se debe visibilizar como un espacio de concertación para la minería no como un club social exclusivo para los empresarios. Para ello se debe trabajar desde los gestos, pensar en los pequeños detalles, en la imagen del evento. Por ejemplo, empezar por brindar a las municipalidades espacios más decentes dentro del evento.

¿Cuál es el norte?

Un ejercicio interesante sería preguntarse, sobre todo, los nuevos organizadores del próximo Perumin, lo siguiente:

¿Cuál es la imagen que actualmente proyecta Perumin? ¿Cuál es la imagen que debe proyectar el próximo Perumin? ¿Cuál es el público objetivo de Perumin?

Sobre las respuestas que se ensayen se puede diseñar un plan estratégico que fortalezca la comunicación con los ausentes estratégicos de nuestra minería.

 

Arturo Córdova

Director

Agencia Asesores

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El autogol del BBVA Continental

No es cotidiano ver a la selección del fútbol de nuestro país en una posición tan expectante en las eliminatorias mundialistas, aun no hay seguridad si clasificaremos o no, pero ese detalle no es una limitante para contagiarnos de la fiebre del fútbol y eso lo saben muy bien los marketeros.

Es tiempo de cacería. Se debe capitalizar estas semanas de alta emotividad, los expertos del marketing saben que el fútbol gatilla las ventas, sobre todo, de los negocios B2C, es un generador indiscutible de nuevas oportunidades de negocios.

Es por ese motivo que vemos en los canales modernos y tradicionales un amplio despliegue de creatividad para empoderar y vincular marcas con este electrificante momento que vive nuestra selección.

El BBVA Continental no es ajeno a esta coyuntura y se ha posicionado como un sponsor importante de la selección del fútbol. Lamentablemente para ellos, se acaban de meter un autogol por culpa de una jugada torpe e infantil, propia de un jugador amateur, pero que te puede costar un partido y, sobre todo, la frustración y decepción de la hinchada.

¿Qué sucedió?

La dirección técnica, la que crea, planifica y lidera las estrategias nunca se comunicó con los jugadores, quienes finalmente son los que dan la cara y ponen el pecho en el campo, son los responsables de ejecutar el plan y defender la camiseta. Estos últimos entraron a la cancha desorientados, sin entender los objetivos y los riesgos del partido que se estaban jugando.

Por ello, el BBVA Continental debe comprender que la responsabilidad de la actual crisis no es exclusiva de los colaboradores.

Lección aprendida

Para consolidar un equipo ganador la comunicación debe ser legible, oportuna y estratégica. Una comunicación efectiva advierte que tanto la dirigencia, el comando técnico como los jugadores deben conocer las motivaciones, objetivos, protocolos, estrategias y metas que deben alcanzar durante una campaña.

En ese sentido, el BBVA Continental no puede desvincular a sus colaboradores durante una campaña publicitaria tan sensible, por el contrario, debe empoderarlos.

Segundo tiempo

Es una frase vieja, pero cierta. El fútbol te da revanchas y cada partido es una historia nueva. Así que el BBVA Continental tiene la oportunidad de reivindicarse con la número 12. El fútbol es un juego, pero en nuestro país se toma muy en serio, así que no se puede tratar con tanta ligereza al consumidor apasionado.

El BBVA Continental deberá visibilizar acciones más contundentes que un simple mensaje en Facebook si desea recuperar la imagen golpeada, por ejemplo:

  • Auspiciar a pantalla gigante y de manera gratuita la proyección del próximo encuentro Perú – Argentina.
  • Por cada gol que meta Perú en los próximos encuentros sorteará paquetes completos al mundial de Rusia.
  • Eliminarán el cobro de los 7.5 soles cada vez que usamos uno de sus cajeros en provincia (no es un consejo, es una queja personal).

Éxitos en este nuevo partido, a veces es bueno retroceder para tomar mayor impulso.

Arturo Córdova

Director

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Comunicación estratégica

Hace unas pocas semanas dicté un taller de comunicación estratégica para una organización no gubernamental internacional y, como parte de la ponencia, les preparé unas reflexiones sobre lo que implica ser estratégicos en la comunicación, se puede resumir en el siguiente video: Comunicación estratégica

Al respecto, es importante recordar que, para alcanzar una comunicación estratégica, se necesita compromiso, sobre todo, si se trata de una organización global donde cada país comunica según sus intereses y coyunturas, desconectados muchas veces de los objetivos y motivaciones embrionarias que dieron vida a la institución.

Compromiso, especialmente de los principales funcionarios, para que sean ellos los embajadores del cambio, los encargados de explicar a cada colaborador de cada país la necesidad de comunicar de manera articulada, respetando las políticas, mensajes claves y protocolos.

Solo así se construye una imagen global sólida, de esta manera, la imagen que proyecta esta institución en Paraguay debería ser la misma que se proyecta en Nigeria o España.

Taller de Comunicación Estratégica

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Populismo, el principal desastre

Esta campaña mezquina y evidentemente orquestada para ridiculizar o ningunear la labor del actual presidente de la República, Pedro Pablo Kuczynski, tiene una imagen símbolo, una imagen que grafica además la miopía política de nuestro país, esa mirada distorsionada de la responsabilidad de un político.

Se trata de la foto del expresidente Alberto Fujimori, hoy preso, hundido en el lodo inspeccionando la tragedia de El Niño del 98, que en su momento no supo prevenir.

Imagen que, en esta semana de tragedia, sus hijos intentaron recrear, tal vez con el mimo objetivo: capitalizar el dolor y la tragedia humana en réditos políticos, porque si en algo se creen buenos los Fujimori está en hacer populismo, un vicio político que carcome y pudre a nuestro país.

keiko FEN

Pero, ¿existe alguna relación entre el populismo y la tragedia de los desastres? Sí, y está tatuada en el inconsciente del pueblo y los políticos lo saben.

Que miles de personas crean que el solo hecho de recorrer la zona de tragedia es ser un buen político o un presidente sensible y responsable con su pueblo es avalar la inoperancia y la desidia.

Esas miles de personas deben entender que un buen político es aquel que reduce los riesgos de un desastre con una gestión responsable, aquel que sabe invertir el presupuesto en prevención, el que planifica y ejecuta obras funcionales que resistan estos embates. Un buen político te reubica y no te regala títulos de propiedad en zonas de alto riesgo, porque simplemente no hace cálculos políticos. Es aquel que no lucra con el dinero que puede salvar la vida de tus hijos.

No hay acto más nauseabundo que jugar con la esperanza de los damnificados, prometer soluciones que ni siquiera corresponden a sus competencias es dinamitar la dignidad de las personas.

Por ello, debemos ser rigurosos con nuestras autoridades, exigir el cumplimiento de sus responsabilidades y rendición de cuentas de sus acciones. Debemos evolucionar como sociedad y rechazar todo acto de populismo, nuestro país no necesita ni pan ni circo, ni de personas que piensan que entregando víveres y tápers con plata es cumplir con el país.

El populismo obnubila a las autoridades y a la sociedad, distorsiona las inversiones e incentiva la corrupción, pero, sobre todo, nos adormece y nos somete a ser un país que años tras años tropezará en los mismos errores.

Para evitarlo, debemos dejar de ser una sociedad cómplice y más digna.

Arturo Córdova

Director

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La invalorable y provocadora experiencia de trabajar para una empresa familiar

  • El 70% de empresas familiares desaparece con la primera generación
  • Cerca del 90% de las empresas en el Perú, son producto de emprendimiento familiar

 

¡Es otra cosa! Con esta expresión un amigo resumía su tránsito de una empresa global a una familiar. Destacaba, sobre todo, el protagonismo que ahora tenía su gerencia de marketing en las decisiones estratégicas de la empresa, comentaba además que, pese a tener el mismo cargo, sentía mayor presión, responsabilidad y compromiso porque sus decisiones –en la empresa familiar- tenían un impacto directo en el día a día de la compañía.

Pero hay un aspecto mucho más relevante, el emocional. Normalmente, las empresas familiares, que dieron el salto de pequeñas a grandes, atesoran historias exitosas, motivadoras, que inspiran y enorgullecen a sus colaboradores, historias relacionadas a un espíritu de lucha, ingenio, unión, responsabilidad y sobre todo, firmeza.

Lamentablemente, las estadísticas nos dicen que, en Perú y a nivel de Latinoamérica, el 70% de las empresas familiares desaparece con la primera generación, y apenas un 5% llega a la tercera generación. ¿Los motivos? Diversos, pero hay dos que son reiterativos en el análisis de los especialistas: falta de institucionalización y de profesionalización.

Si bien es interesante ahondar en los problemas que limitan la sostenibilidad de una empresa familiar, esta vez les contaré un nuevo caso de éxito en el Perú. Se trata de una empresa especializada en el sector eléctrico industrial que, en el mes de noviembre, nos contrató para lanzar a los medios uno de los almacenes más grandes e innovadores del país para esta industria.

Era la primera vez que nos contrataba una empresa familiar y tuve la suerte de acompañar al presidente del directorio (segunda generación) a una serie de entrevistas, escuchar la historia de crecimiento de la empresa fue aleccionador. De estas entrevistas rescaté tres normas (políticas) que esta familia aplicó –rigurosamente- para pasar de un pequeño negocio ferretero a superar una facturación de 40 millones de dólares anuales.

1.- Ahorro

Sobre todo la madre, que apoyaba a su esposo en la administración de la pequeña empresa, apostó por ahorrar lo poco o mucho que iban ganando. “Vivíamos en una pequeña casa alquilada en Surquillo, donde también operaba la empresa, ahí estuvimos los primeros años, pero a pesar que el negocio crecía mi madre no quería salir del lugar hasta que tengamos los ahorros suficientes para comprar un terreno propio. Teníamos las posibilidades de alquilar una casa más amplia y en una mejor zona, pero solo salimos de ahí cuando finalmente compraron el terreno, decisión que fue clave para el crecimiento de la empresa”.

2.- Servicio diferenciado y de calidad

El patriarca de la familia y fundador de la empresa tenía una lectura legible del mercado, lo que le permitió implementar políticas que poco a poco lo iban diferenciando y descollando de su competencia. Por ejemplo, se consolidaron como el distribuidor con el menor tiempo de entrega de productos, en triciclo o en carro, el padre o los hijos, fines de semana o feriados, los productos llegaban siempre a tiempo. “Como los clientes sabían que nuestra casa también operaba la empresa nos tocaban la puerta hasta los domingos y mi padre nunca se molestó siempre les brindábamos una atención de calidad. ´Éramos una solución para ellos. Las obras nunca paran, los distribuidores tampoco”.

3.- Mirada global

“Lo que no había en el Perú, lo traíamos”.

Una de las acciones que le permitió a la empresa alejarse de su competencia era el ingreso de nuevos e innovadores productos. Esto lo logró porque el fundador decidió recorrer el mundo visitando ferias industriales, logrando representaciones exclusivas, recordemos que antes no existía el internet y no había forma de conocer las innovaciones.

“Cuando crecí mi padre me mandó a estudiar al extranjero porque tenía que aprender el inglés. Él decía que el inglés nos abrirían nuevas puertas y así fue”, contó el actual presidente de directorio en una de las entrevistas, hecho que reafirma la visión global que tenía el fundador de la compañía.

Tal vez sea una selección mezquina la que he realizado, pero de las diversas entrevistas que brindó fueron estas tres acciones las que más me impactaron y supongo fueron esenciales para gatillar el éxito de la familia Mallqui.

También se podría destacar políticas como la especialización, la apuesta por la formalidad, la separación del vínculo familiar de las decisiones empresariales, entre otras acciones que ya pertenecen a otro artículo.

En el Perú solo el 27% de las empresas familiares incorporan a terceros especialistas en los directorios o puestos claves, un porcentaje muy por debajo del índice global, que alcanza el 64%, según un estudio de PWC. Este conservadurismo en el empresariado nacional podría ser una de las causas de que pocas empresas familiares sean sostenibles en el tiempo, tal vez sea hora de cambiar y ver en este caso de éxito un ejemplo a seguir.

Arturo Córdova

Director

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Líder que sabe escuchar, compañía que sabe comunicar

En los últimos años, he notado que los directores, gerentes generales o presidentes de directorio se involucran cada vez más en la elaboración de los planes de prensa o en el establecimiento de las estrategias de comunicación, gestión que hasta hace un puñado de años era exclusiva de las áreas de comunicación o marketing, al menos en las grandes corporaciones.

El involucramiento de los tomadores de decisión es crucial para optimizar los tiempos y recursos, pero sobre todo, para hilar muy fino los objetivos comunicacionales, casi de manera artesanal. Para graficar y avalar esta premisa, les contaré un episodio de mucho aprendizaje para mi labor como consultor en comunicaciones, que espero sea de utilidad para quienes lo lean.

Hoy, por la mañana, me reuní con el gerente general (a quien llamaremos Vicente) de una de las compañías más importantes de los sectores minería y energía para ultimar detalles de la entrevista que brindaría a una revista empresarial de alta lectoría.

Pero esta reunión era el epílogo de una serie de acciones que se habían realizado para prepararnos adecuadamente. En principio, el gerente regional de comunicaciones involucró desde el inicio de las gestiones a Vicente, quien además movilizó y encargó a todos los gerentes de las diversas divisiones sistematizar, actualizar y compartir sus principales indicadores. Tras reunir toda la información elaboramos un documento resumen a modo de ayuda memoria, aprobado por Vicente, documento que además respondía las inquietudes del periodista.

En paralelo, Vicente se reunión personalmente con algunos directores para resolver consultas puntuales sobre algunos proyectos emblemáticos con el afán de tener información de interés para el medio.

Finalmente, se identificó y estructuró los mensajes claves que la compañía busca posicionar. No contento con ello, Vicente llegó a la entrevista con material informativo complementario, una ayuda memoria propia con apuntes de su investigación y una confianza que contagiaba a todos en la sala. Según afirmó el periodista, el mensaje fue claro y la información relevante e interesante, podríamos afirmar que se fue satisfecho.

Con esta activa participación, Vicente ha logrado que toda la compañía se involucre en la gestión de prensa, ahora todos están a la expectativa de la publicación porque se sienten parte de este esfuerzo. En el fondo, Vicente está fortaleciendo la relación empresa – colaborador.

A esto se llama liderazgo, tener esa capacidad de involucrar, escuchar y empoderar a tu gente.

Lección aprendida

Es nuestra tarea y responsabilidad, como estrategas de comunicaciones, sensibilizar a los tomadores de decisión en la acciones de comunicación (interna o externas) de la compañía, que tu público final no solo sean los gerentes o encargados de marketing o comunicaciones, toda la empresa debe reconocer el valor de las comunicaciones.

Para lograrlo, debemos generar confianza, demostrar capacidad de gestión, ser responsables y oportunos en nuestra participación, creativos ante escenarios de crisis y sobre todo, transparentes en nuestro trabajo.

Posdata

Vicente también participó en la ayuda memoria de cierre que se le entregó al periodista tras la entrevista.

 

Arturo Córdova

Director

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Hablando de agendas, cómo impacta esta herramienta de trabajo en los estrategas

Sin ánimos de entrar en la etérea discusión política sobre las supuestas agendas perdidas de la primera dama del Perú, Nadine Heredia, y todo el circo que se generará en torno al contenido de las mismas, sí me interesa rescatar de todo este escándalo el valor que tienen las agendas, sobre todo, para quienes tienen la responsabilidad de asesorar a más de una institución o empresa.

Orden. La agenda, sea virtual o física, impone orden. Y este es un valor neurálgico que involucra directamente en la imagen del asesor de prensa, consultor o estratega.

Ejemplo. Si acuerdas con un cliente reunirte en un café cierto día y con un objetivo puntual y no lo agendaste, por el contrario aceptaste otra reunión en esa misma fecha, lo que vas a generar es un desorden y ese desorden provocará malestar con el cliente que se traduce en “desconfianza”. Cuando pierdes credibilidad difícilmente llegarán a un proyecto de mediano o largo plazo.

Retrospección. La agenda te permite dibujar una línea de tiempo de cómo has desarrollado tus gestiones, de cómo has establecido tus estrategias, de cómo se estructuró un proyecto fallido, y por esa línea puedes realizar el ejercicio de retrospección, tan útil para analizar los procesos, para identificar aciertos y debilidades. Por ello es fundamental dejar constancia de los hitos de una gestión (fechas, lugares, personas, acuerdos, logros, desaciertos, etc.).

Base de datos. La agenda sigue siendo la mejor herramienta para el almacenamiento de una base de datos, pero el secreto está en no solo agendar la información elemental como nombre, celular, empresa y correo electrónico, también debes contextualizar cómo llegaste a este contacto, en el entendido que estamos hablando de contactos relacionados al día a día de las asesorías, no a los contactos amicales o familiares. Contextualizar al contacto será de enorme utilidad en el futuro inmediato.

Y si el gerente de marketing de aquella mediana empresa es hoy, el asesor de una multinacional que necesita de tus servicios, cómo retomar conversación si no recuerdas en qué contexto lo conociste. La mente es frágil, pero tu agenda es sólida en recuerdos.

Imagen. Estar en una reunión y no tomar apuntes en una agenda puede generar diversas suspicacias de tu interlocutor, por el contrario, si en una reunión tomas notas en tu agenda, la utilizas para recapitular temas o para aterrizar conclusiones de la reunión, vas a generar confianza en tu interlocutor, pero sobre todo, vas a tener la tranquilidad que lo acordado, lo comprometido estará detallado ahí, esperando que lo ejecutes.

Estos, son pues, algunos valores que rescato del uso de una agenda. Y, revisando la mía, tengo que prepararme para una reunión. Hasta pronto.

Arturo Córdova

Director

Agencia de Comunicaciones Asesores

acordova@asesores.com.pe

@jorgearturocm

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